Isabel Marant für H&M: der inszenierte Hype

(10:30 in Stuttgart – H&M leer gekauft)

Es war einmal eine Billo-Klamotten-Kette aus Schweden, die verdiente richtig viel Geld, indem sie aktuelle Designerkleidung günstig nachbaut. Damit war die Billo-Kette so erfolgreich, dass sich irgendwann ein Designer dachte: „Hey, wenn die eh schon meine Klamotten nachbauen und alle Teenies die lieben, dann kann ich da doch mitmachen.“

Das war 2004 und das clevere Schneiderlein war Karl Lagerfeld. Das Ganze war ein Riesen-Hype. Und wo kämen wir hin, wenn wir so etwas nicht weiter ausschlachten. Das dachten sich auch die Schweden.

Wir schreiben nun also 2013, die gefühlt einhundertse Designerkooperation von H&M und die Idee läuft sich anscheinend nicht tot. Im Gegenteil: minutiös geplante PR-Aktionen von der Pre-Preview bis zur schwedischen Kronprinzessin im Bohemien-Jäckchen haben den Hype auf den Höhepunkt getrieben. Oder wie gestern die H&M-Einräumerin 30 Minuten nach Ladenöffnung euphorisch feststellte: „So schnell war noch keine weg. Außer vielleicht Jimmy Choo.“

Das hat gesessen. 10:30 Uhr am Donnerstag auf der Königstraße. Ich will den Ansturm auf Isabel Marant filmen, bin leider nur etwas spät, die Schlange beim Bäcker Bosch war lang und ohne Butterbrezel geht nicht. Es ist aber nichts mit Ansturm, es wird schon abgebaut: 99% der Teile verkauft. Noch ein paar Kinderjeans und ein Tanktop für 39,95 EUR gibt es.

Und die sehen trotz buntem Hippie-Muster mehr nach H&M als nach Marant aus. Aber es hat wohl nicht gestört. Mädels, die kein Fleisch essen, ihre Möhren nur vom Biobauern holen und beim Kaffee viel Wert auf Fairtrade legen, kennen bei kleinen Stöffchen mit großen Namen kein Halten mehr. So ist’s halt. Wir werden es wieder erleben – bei Kooperation 101 im Frühjahr 2014.